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公共關系在市場營銷中的作用

廖為建    2000年7月27日 

（摘自中國公共關系網）

當今市場競爭是一種注意力的競爭、人心的競爭、傳播的競爭、關系的競爭。公共關系是提高企業形象競爭力的法寶。它運用各種溝通的策略、傳播的手段、協調的方法，使企業營銷進入一種藝術化的境界。

下面首先談談公共關系在市場營銷中的作用，再結合一些案例，介紹公共關系在市場營銷中的一些獨特做法。

關于公共關系的定義

1991年，我在《公共關系報》和《公關世界》雜志上發表文章，主張把公共關系定位在傳播管理。1996年北京召開中國國際公共關系大會，請了格魯尼格教授來擔任主講嘉賓，我和郭惠民教授在與格魯尼格教授交流的時候，發現大家有同樣的理解。格魯尼格教授在《公共關系管理》這本書里，有一個很經典的定義，格魯尼格教授認為，公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理（MANAGAMENT OF COMMUNICATION，也可以翻譯成溝通管理）。我覺得這個定義非常嚴謹，科學地揭示了公共關系的管理屬性，以及公共關系的三個基本要素。

首先，這個定義強調公共關系是一種管理職能、管理行為，它不同于生產管理，技術管理、人事管理，財務管理、銷售管理，它是對一個組織傳播行為、傳播資源、傳播過程和傳播媒體的管理，是特指一個組織和它的公眾之間的傳播和溝通的管理。

其次，這個定義揭示了公共關系的三個基本要素：

第一，公共關系的主體是組織。任何組織在它生存發展過程中都和社會環境發生各種各樣的關系，組織運用傳播溝通的手段來處理這些關系就叫做公共關系。所以公共關系不是指以個體為支點的人際關系。把公共關系和人際關系相混淆，是主體定位的偏差。不是說公共關系和個人無關，公共關系中也包括很多人際關系，但是它的主體定位不應在個人的層面上，而應在組織的層面上，這對公共關系職能的規范化、科學化是很必要的。

第二，公共關系的對象或者稱客體是公眾。公眾總是與某個組織相關，他們的觀點、態度和行為決定了這個組織的成敗，組織必須和他們建立有效的溝通，爭取他們對自己的了解、理解、信任、合作和支持。開展公共關系工作必須搞清楚誰是你的公眾，誰對你的目標和利益具有直接的或間接的、現實的或潛在的影響力和制約力。

第三，公共關系的手段是傳播溝通。公共關系必須借助各種現代的傳播技術、信息載體和溝通方法來實現組織和公眾之間的有效傳播。在知識經濟的年代、在信息爆炸的環境中、在全球經濟一體化的條件下，組織和公眾之間的傳播溝通業務越來越頻繁，掌握各種傳播手段，強化組織的傳播溝通能力非常重要。一個現代管理者不僅要懂經濟、懂技術、懂行政，還要懂得如何溝通。所以MBA的核心課程中專門設有管理溝通的課程。

公共關系在營銷中的作用

1、營銷理論的發展變化

我們從營銷理論的一些發展變化可以看出，公共關系在市場學中越來越受到重視。傳統的營銷學理論是建立在4P理論基礎上的，4P理論從企業本身可以直接控制的4個因素出發，即：我能生產什么產品，定什么價格，用什么銷售渠道，又如何促銷。四個因素的英文第一個字母都是由P開頭的，所以叫4P組合。美國西北大學菲利普教授70年代末到國內來講學的時候把4P理論發展為6P理論，他在傳統4P的基礎上又增加了2個P，一個是政治權力（Political Power），還有一個就是PR，即公共關系。他把公共關系獨立出來了，認為公共關系不僅是一種促銷策略，而且是一種整合各種社會關系（如媒介關系、政府關系、社區關系）的工作，能為營銷活動創造良好的環境。

營銷學的4C理論和4P理論是相對應的。4P理論以企業為出發點，而4C理論是以消費者為出發點。出發點不同，看問題的角度也不同。第一，4P理論強調我能生產什么；4C理論則認為消費者的實際需求更為重要，把消費者的實際需求擺在第一位。第二，4P理論從企業的角度強調自己的成本和利潤，據此制定產品的價格；而4C理論則考慮消費者能接受什么價格？會付出多少成本？第三，4P理論強調企業能建立什么樣的銷售渠道；4C理論則考慮企業的銷售渠道和服務是否對消費者方便？第四，4P理論強調促銷，4C理論主張雙向溝通，即選擇合適的方式或地點讓消費者參與到整個銷售活動中，消費者不是被動的客體，而是積極參與的主體。

2、傳統的促銷和公關營銷的區別

兩者在內容上有不同的側重點。傳統的促銷，推銷產品、技術、勞務，促銷的目的是做成生意；公關營銷不僅僅是推銷產品，還推銷企業的品牌、樹立企業的良好形象，即便生意做不成，也要把關系建立起來，把企業形象樹立起來。如果產品推銷出去了，關系卻給毀掉了，就是失敗的推銷。所以公關營銷不僅僅瞄準顧客、，還瞄準廣大的社會公眾。在功能上，公共關系不具有直接的推銷功能，而是具有一種間接地促銷功能。如果說推銷就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共關系就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創造跑得更快、更好的條件和環境。從效果上公共關系更著重于長期的效果和影響。

公共關系在營銷活動中的常用手段

1、六寸空間攻心戰 
現代公關營銷理論把建立、維持、發展各種市場關系作為營銷的一個重點。市場是很具體的，即活生生的消費者，所以占領市場不是占領商場的柜臺，而是占領消費者的大腦，即占領六寸空間。公關營銷的品牌滲透、形象滲透，叫做六寸空間攻心戰。人的消費行為是消費意向支配的，消費決策決定消費行為，你要影響消費者的消費行為，首先要影響他的消費決策和觀念，所以用你的品牌和形象占領他的六寸空間是公共關系的關鍵。一般來說，人的記憶容量是非常有限的，人們對同類型的品牌最多能夠記住5至7個，你如何能在他有限的空間里面占領一個位置，在現代信息爆炸的環境里是比較困難的。如果你占有了一個位置，你排在第幾位呢？是第1還是第7？你排位越往前，市場機會就越大，排得越往后，市場機會越小，所以說，在六寸空間首先占位非常重要。

現在的市場是同質化的，產品之間的差異越來越小，你能做到的，我也能做到，關鍵是誰的品牌先占領了消費者的六寸空間，誰就是贏家。市場競爭不僅是產品的較量和價格的較量，很重要的是品牌和形象的較量，這正是公共關系可以發揮作用的領域。

2、制造新聞事件

公共關系在營銷傳播中常用的一個手段是利用媒介關系，其中比較有特色的一個做法是利用一些偶發事件和突發事件制造新聞事件，創造轟動效應。但制造的新聞事件一定要以事實為基礎，而不是偽造，必須符合新聞傳播規律，包涵新聞各個要素，有新聞價值；它不是一篇新聞稿，而是一個活動或一個事件。新聞事件只有滿足以上幾個要求才能引起新聞界的關注或產生轟動效應。人們常說記者要有靈敏的新聞鼻，要能聞出哪里有新聞，公關人員則要有新聞腦，要能主動地制造新聞，或把有價值的新聞挖掘出來，并通過一個活動展現出來，在這方面公關人員在某種意義上比記者棋高一籌。

制造新聞的思路很多。例如，廣州有一家街道化工廠，幾年前生產了一種質量很好的滅蟑藥筆，他們為這種產品做了不少推銷活動，但銷售效果并不理想，因為當時市場上各種殺蟲產品競爭激烈，這個產品很不起眼。后來這個廠用制造新聞的手段誘發了《羊城晚報》的一篇新聞報道。這一天他們廠派兩個宣傳人員跑到羊城晚報編輯部，他們先在地板上放了一個紙盒，聲稱要為記者、編輯們做一個現場表演，只見他們掏出一個粉筆頭，在紙盒周圍劃上一個白圈，然后小心謹慎地打開那個紙盒一抖，只見從紙盒里爬出十幾只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了，這一舉動可把記者、編輯們氣壞了，但這兩個人不慌不忙的給他們解釋了事情的原因，并留下了二、三十盒帶去的滅蟑藥筆。第二天，記者、編輯們發現躲起來的那些蟑螂果然都爬出來死掉了。大家一看效果不錯，就把廠家帶去的滅蟑藥筆分光了，用后都反映滅蟑效果很好。記者有感而發，寫了一篇名為《死給你看》的新聞，新聞見報后，成千上萬的訂貨單像雪片一樣飛到廠家，為該產品打開了銷售市場。該廠在巴黎、莫斯科舉辦的中國輕工產品展覽會上也如法炮制，也很快打開了國際市場。這個案例告訴我們，產品可以先不賣，但要讓你先知道我、了解我、喜歡我，等需要時你就會想到我。

3、利用影視傳播影響公眾輿論

面臨現代的國際傳播競爭，衡量一個國家在國際上的地位，不僅僅看他的政治、軍事、經濟、科技實力，還要看他的傳播實力。

香港旅游業利用影視作宣傳是非常成功的。香港政府旅游協會拍過一部題目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣傳片，該片反映了香港的旅游資源、人文特色。西方的觀眾從片中得到的信息是，香港是一個充滿東方神秘色彩的城市，你要領略東方的文化特色，不一定到中國大陸，也不一定到泰國、南韓，你到香港就會一覽無余。而東方的觀眾從片中得到的信息是：香港是一個充滿了活力的現代化國際大都市，你要領略現代化國際大都市的風采，你不需要到巴黎、紐約，就到香港吧。一部片子成功的向東、西方不同文化背景的游客推銷了香港的旅游形象。香港政府把這部片子贈送給各國電視臺在旅游欄目里播放；每年暑假，香港政府把錄像帶贈送給留學生，讓他們把錄像帶帶到他們留學的國家。據香港旅游協會統計，投入一元港幣的旅游宣傳費，可以贏得200元港幣的旅游綜合收入。

4、利用名流效應

利用名流效應是公共關系人際傳播里常用的手段。這方面的案例很多，基本的道理就是利用名人的光環效應。我們應該承認，名流對公眾的影響力比一般的傳播效果要好，借助名人效應，能夠強化信息的影響力。

5、人際傳播個性化

人際傳播就要非常注意個性化設計，無論是一個電話、一個信函、一個卡片，都要非常有針對性地設計，這種設計來源于你對傳播對象的了解，所以我們做公共關系的要建立公共關系檔案，要不斷更新，一但需要時，就可檢索個人檔案，對其進行針對性設計，會收到非常好的效果。

公共關系在營銷中的做法還有：展覽推廣、知識營銷、公關廣告、主題贊助、網上營銷、消費者系列化等等，暫不在此贅述。

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世界著名公關人物

Edward L. Bernays 被稱為“公共關系之父”，在第一次世界大戰期間開始實踐公共關系，他為演員、總統、大公司、政府等提供咨詢。 第一個獲得可口可樂、Carnation、Kendrix 等公司支持的非籍美國人，他打破了廣告上人種與文化的陳規，他的公關活動印跡在世界各個地方都可以看到。 代表20世紀20年代的古巴政府和30年代的德國觀光客都留下了Carl Byoir 毫無爭議的聲望，在經過多年公關之旅后，Byoir 在工業公關方面有多項成功。 Arthur W. Page, 他的職業巔峰是作為AT&T的副總裁，他的許多開拓、革新的公關之道在今天仍被利用。

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中國公共關系現狀與前景

《銷售與市場》1996年第四期， 2000-07-03， 作者: 孟建強

（摘自中國公共關系網）

    近二十年來，公共關系事業在全世界范圍內獲得了突飛猛進的發展。我國的公關事業在短短的十六個年頭里，跨越了引入學習階段、高潮階段和冷靜反思階段，也走向了健康穩步發展的軌道。

　　公關現狀與誤區

　　我國的公關經歷了一個從無到有的過程。據估計，目前我國專門從事公關業的人數近萬人，公關機構起碼上千個。受過正規培訓的公關人員達兩三萬人，加上受過公關普及教育的人數，約有四五十萬之眾。目前，幾乎所有省、市、自治區、計劃單列市都成立了公關協會。尤其是1989年在西安通過的《中國公共關系職業道德準則》，稱得上是我國公關事業走上專業化、職業化道路的良好開端。

　　中國公關的普及離不開公關知識的教育、宣傳。我國大專院校的公關教育日趨系統化、正規化。1987年，國家教委把公關課納入教學計劃，全國開設公關課的院校有408所。這種系統的專業教育和理論學習，是培養高、中級企業公共關系人才的重要途徑。公關的生命在實踐。九十年代中國公關事業經過“公關熱”和冷靜反思之后，開始健康穩步地成長。

　　這種普及、教育活動相結合的“中國公關現象”，正在引起國際公關界的廣泛興趣和普遍關注。

　　然而，中國公共關系在健康發展的同時，也存在一些不良的現象，甚至步入了種種誤區。

　　A．步入了庸俗關系的誤區：

　　公關進入中國大陸之初，曾被紐曲為庸俗應酬的“勸酒學”，誤認為公關不外是“憑的是臉蛋子，耍的是嘴皮子，使的是手腕子”，不把公關視為一種生活智慧和科學。某些單位甚至以“年輕力壯，喝酒有量，40歲以下”等為招聘條件，只要酒膽包天，量壓群雄的，就可以擔任公關部門的領導職務，隨時待命，率部南來北往，東征西討；或隨侍左右，單刀赴會。一時間，吃吃喝喝、拉拉扯扯、吹吹拍拍、嘻嘻哈哈似乎成了公關的代名詞。

　　B．步入了選美誤區：

　　一些企業和部門在選聘公關人員時把人的外在條件放在第一位，而對內在素質很少考察，有人把廣州某次公關選拔賽與香港選美條件對比了一下，發現兩者很多條件相同，如規定身高、體重、胸圍、腰圍等等。這樣的公關人員選拔豈不就是選美?美人不一定能搞公關，而相貌平平的人不一定搞不好公關，關鍵是我們要深刻理解公關的內涵，找對標準。同時，很多企業選拔公關人員時規定女性是必要條件，而且要年輕。殊不知，公關人員由男性擔任似乎優勢更多。像日本，年輕的公關先生就相當多。目前，我國公關人員總體素質較低，公關發展受到制約。有關人員對長沙幾家賓館公關情況調查的結果是：女性占95％以上，文化程度大多是高中，交談中發現她們公關意識不強，公關目標不清。企業選拔這樣的公關小姐能開拓局面嗎?

　　C：步入純粹社交誤區：

　　一些企業在對外活動中，公關人員僅承擔一些事務性的接待工作，缺乏主動出擊的公關活動，這是由于公關含義模糊、缺乏公關目標計劃所造成的。當然公關需要社交，也離不開接待，但社交、接待不是公關的全部，僅僅是一種基礎性的事務工作。因此，企業公關策劃者或公關人員，應當明確公關與社交，不要舍本求末。　

　 中國公共關系要健康發展，就必須走出這些誤區，并從以下幾個方面著手：

　　首先，全面推行公關從業人員的職業道德準則。西方公關從業人員的職業道德準則實施幾十年來收到了良好的效果。而我國社會主義市場經濟體制的確立，也就具備了推行法制社會的條件。市場經濟就是法制經濟，推行公關從業人員職業道德準則的時機已經來臨。

　　其次，全面提高公關從業人員的專業素質。公關人員在中國的產生不過16年的時間，目前的公關從業人員多半是從其它行業轉過來的。因此，全面提高公關從業人員的專業素質，對于所有公關同仁來說都是當務之急。

　　最后，全面灌輸危機意識，認清公關界面臨的嚴峻形勢。中國公關界在短短的16年里取得了被國際公關界所公認的成就，以致于國際公關協會(IPBA)將1991年的國際公關金獎授予了中國深圳大學，但發展過猛必然會帶來發展中的虛熱和浮躁。我們不得不承認，目前公關職業尚未規范化，公關對市場經濟發展的影響遠末達到應有的力度，現實生活和社會競爭給公關界提出了一個又一個新課題。在這樣的背景下，公關界能沒有危機感?如果不愛惜公關聲譽，不制造公關精品，不臥薪嘗膽、勵精圖治，我們將被市場經濟大潮遠遠地拋在后頭!

　　公關前景展望

　　90年代公關的突破口在于實踐。可以預言，21世紀將是中國公關事業理論與實踐雙豐收的黃金時期。在這個時期，中國公關活動將呈如下趨勢：

　　A．為改革開放服務

　　隨著經濟體制改革的不斷深化，黨和政府將會頒布和實施更多有關改革的方針、政策和措施。要求各類公關組織及公關人員通過公關職能爭取公眾對改革的方針、政策和措施的理解、支持和合作。開放搞活必然會給我們的社會生活帶來許許多多的新問題和新現象。這些新問題、新現象既是對我國公關業的挑戰，又是我國公關事業騰飛的新契機。

　　B．公關“四化”是必然趨勢

　　如今和平與發展，成了當代世界兩大主流，隨著我國社會主義市場經濟體制的逐步完善，我國公關業的發展呈現以下趨勢：

　　a．公關活動主體多元化。企業求生存發展需要公關，其它經濟組織、政治組織、文化組織、群眾組織和宗教組織，要在我國改革開放總格局中實現其目標，同樣需要公關。

　　b．公關從業人員專業化。公關人員除必備扎實的基礎理論和嫡熟的基本技能外，還必須在公關學的某個領域才華出眾。“術有專攻”是今后公關從業人員的發展方向。

　　c．公關職業化。組織內部公關部的設立和專業性公關公司的出現標志著公關的職業化。公共關系公司作為第三產業中的一個新興部門，它的工作方式同律師事務所、廣告公司等很相近，它依靠自己的良好聲譽來吸引客戶，運用自己的專業知識和技術為客戶提供服務，收取相應的費用，來維持公司的正常運作。

　　d．業務范圍國際化。讓中國走向世界，讓世界了解中國。展望未來，中國對外政治經濟文化交流必將日趨頻繁，世界一體化進程也將加快。同時，跨國性的爭議和摩擦必會驟增，中國公關的觸角必然會伸向世界各地。

　　C．致力于創意公關

　　公關是一門富于創造性的綜合藝術。90年代后期，致力于富有創意的高層次策劃，必將成為中國公關活動的主導潮流。創意公關是指企業或其它社會組織，在開展公關活動遇到特殊情況或前所未有的新情況時，能夠大膽改革，做出富有創造性的新舉措，從而出奇制勝。

　　D．強調企業的全員公關意識

　　全員公關意識，就是要求企業的每個職工都有強烈的為企業增輝的意識，如果每個職工都有強烈的為企業形象增輝的意識，并以此為榮，該企業一定會蒸蒸日上。全員公關是“組織內部公關的最高境界”。全員公關意識一旦形成，一定會給企業的發展帶來勃勃生機，從而促進企業經濟效益的提高。

　　E．走具有“中國特色”的公關之路

　　公共關系學作為一種文化，首先要受到本民族傳統文化的影響，一個歷史越悠久的民族，其民族意識、精神和風格對公關的影響也越深刻。中國公關的開展，必須體現中國國情，體現民族特色。走同民族文化傳統相結合的有中國特色的公關之路。

　　展望未來，隨著我國改革開放和市場經濟的深入發展，公關的重大作用將會被人們更加熟知和重視，我國的公關事業也必將走向成熟。

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